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新东方市场营销的技巧 20亿办穷人大学

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  从一名普通的大学教师到身价数亿的董事长,从新东方到创建中国高质量的私立大学,他在继续创造着“新东方”的新神话。

  要考托福吗?上新东方;

  要考GRE吗?上新东方;

  要考雅思吗?上新东方。

  新东方渐渐成为了中国学子心目中英语培训的圣地。短短十多年,新东方已成为中国最大的私立教育服务机构,在全国拥有36所学校,6000多名教职员工,分布在36个城市。此时,新东方的掌舵者俞敏洪有了更远的谋划:他向《中国经济周刊》独家透露,将创办中国最高质量的私立大学,主要面向农村贫困孩子。

  从英语33分起步

  其实,老俞当然希望自己的学生能够像树一样,未来得以成长为参天大树,而他本人就是一个典型的小草成长为参天大树的过程,这也被新东方老师引用激励学生的最好例证。

   1978年,俞敏洪两次高考失利后回家。第一次,英语33分;第二年复考,英语55分,依然榜上无名。1979年,县里办了一个外语补习班,他挤了进去,这是他第一次学习外语。这一次,他终于走进了北京大学英语系。

   1985年,毕业留校任教。随后,他就一直在准备赴美留学。1988年,托福考了高分,但当时美国对中国紧缩留学政策,梦想付之东流,但他却花光了所有的积蓄。于是,为了谋生,他就到北大外面去兼课教书,甚至和几个同学一起在社会上举办托福班讲座。这在当时是不能容忍的。俞敏洪收到了学校的一纸处分,次年,无奈辞职。他先后在一个叫东方大学的民办学校和中关村第二小学,办过英语培训班。

   1993年,在一间不到10平米透风漏雨的小平房里,俞敏洪创办了“北京新东方学校”,从此开始了新东方的历程。

  俞敏洪说,“今天的新东方的确出乎我的意料,最初仅仅是为了糊口而已。现在,我们有了更多的期待,希望能为中国学生做更多的事,为中国教育做更多的事,为中国未来做更多的事。”

   “股价涨跌随它去吧”

   1993年后,新东方已渐成规模,在培训界作得有声有色。不过,当初创立时,企业内部不少亲属都在里面当员工,现在,这些都成为新东方进一步发展的绊脚石。

   2002年,大家集体做出决定,任何人的亲属,都不能在新东方干。老俞没含糊,当机立断表了态:“我的家族全部拿下!”这一声“拿下”,也标志着新东方彻底从一个家族企业摇身转变成现代企业。

  如果说这是一个标志性事件的话,那么,美国纽交所上市则成为新东方发展的一个里程碑。

   2006年9月8日,新东方教育科技集团在美国纽交所上市,首日收盘于20.88美元。新东方董事长、持有公司31.18%股权(4400万股)的俞敏洪资产一跃超过10亿人民币,成为中国最富有的教师。

  回首往事,老俞轻轻吐了一口气,“当时压力很大。”除了外部的一些舆论压力外,“当时的压力还来自于内部。我不想上市,但内部有些人想上市,就形成了内部的这种互相制衡的力量。”

  上市后,老俞身价倍增,但他却有些郁闷了,“现在股东和投资商都在盯着你,自由受到了限制,我是比较随性的一个人,这让我多少有点不自在。”

  开始,老俞对股票价格非常在意,不过现在,他也懂得了从容面对。“我个人觉得做教育并非是为了那几个钱,但是上市后你就得关注股市。股票价格一降,朋友们丢钱了,觉得很内疚。可是股市行情是我所不能掌控的,我所能做的就是全力以赴把新东方做好,股价涨跌也只能由它去了。”

  迅猛扩张不忘品牌

  现在新东方已经步入高速发展的轨道。在老俞看来,兼并收购是做大做强的必经之路。不过,事情却并不一帆风顺。

   “新东方的兼并收购会加快速度。其实在一上市,我们就开始做了,但比较艰难,原因是难以找到合适的对象。因为一旦深入进去,就会发现这个机构完全不是他们所说的那个样子,就不敢要了。国内的民办教育有一个特点,一个人做一件事,办一个班,既没有合法结构,又没有正规财务,特别不规范。”

  老俞告诉《中国经济周刊》,做教育是他一生的梦想和追求。“上市前后,我做新东方的理念并没有改变。一方面,我要通过资本的力量使它迅速扩张,例如,兼并收购一些比较优质的民办教育机构;另一方面,要保证新东方的教学质量,维护新东方的品牌。”

  从生产线上下来的有形产品,都是符合标准,整齐划一的;但教学质量就比较难以把握。“我们现在最重要的就是抓师资培训,每年培训费用都在成倍增长。”

  创办中国最高质量的私立大学

  现在的老俞将要走得更远。

  新东方不仅要提供优质的英语培训,而且要提供优质的高等教育。老俞告诉《中国经济周刊》:“近年来高等教育的扩招,师资资源和科研资源被稀释,随之带来了两大主要问题:一是资金问题,二是教学质量问题。”

  就资金而言,大学现在背负着大量的银行贷款,财政补贴又难以及时到位,于是,贷款压力就转嫁到高校领导层身上,又进一步转移到师生身上,这样,学生就有可能部分地承担学费上涨的压力。

  就教学质量而言,大学教学内容陈旧,与现实脱节。很多大学教师依然用五年前的东西来教今天的学生。这样,学生没出门就落伍了,因为教他的老师早就落伍了。

  老俞举了这样一个例子:“中国有一个著名商学院老师,人力资源专业,曾经在海外研究过很多年。当年,我慕名用高薪去聘请他来做人力资源总监,结果他不敢来。为什么,就因为他的所学与现实脱钩。”

  他认为,“提高教学质量,关键是教育体制问题。比如教授的合理流动问题,不合格的流出去,合格的流进来。在现有的大锅饭高等教育体制中,这是无法解决的。”

  俞敏洪告诉《中国经济周刊》,他现在的目标是创办一所中国最高质量的私立大学,帮助那些孩子们特别是农村贫困孩子们,实现自己的大学梦。

   “我们计划以基金募集的方式来进行,计划募集20个亿。很多企业家对此表示浓厚的兴趣,我们也在进一步的洽谈当中。”

  老俞还有一个愿望,就是在世界范围内,传播中国文化。目前,他在国外已经开办了汉语文化教学机构,他将要在世界各地开办新东方汉语文化学院,让世界更了解中国。

   “我们每个人都应该像树一样成长,即使现在什么也不是。但只要你有树的种子,即便被人踩到泥土中间,依然能够接受泥土的养分,成长起来,也许两年三年你长不大,但是八年、十年、二十年你一定能长成参天大树。当你长成参天大树以后,遥远的地方人们就能看到你、走近你,你能给人一片绿色、一片阴凉,你能帮助别人,即使人们离开你以后,回头一看:你依然是地平线上一道美丽的风景线。树,活着是美丽的风景,死了依然是栋梁之才。活着死了都有用,这就是我们每一个人成长的标志和做人的标准。”

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