中国企业网站需要“美容”

     现在我们来看一看全球大公司的网站。我以前从未关注过中石油(PetroChina)，不过，它在本月初将一小块资产发行上市后，一举成为全球最大的企业。这件事导致外界对该公司极为关注，其中很多人借助它的网站来了解它——在众人如此关注之下，该网站反应迟缓，显示出该集团还没有意识到网络能起到多么重要的作用。这种缺乏见地的表现是许多中国公司的通病，至少目前如此。

     今年的英国《金融时报》鲍文-克拉格指数(FT Bowen Craggs Index)中，唯一入围的中国公司是中国移动(China Mobile)。这个指数的入围标准是公司市值。由于飙升的股价和新增名额，明年会有一批中国公司加入这个队列。在我们今年考察的60家企业中，中国移动排名最后。展望2008年，虽然整个中国企业板块的局面将会好得多，但中国公司的网站建设仍然任重道远。

     当然，有足够的理由可以解释中国公司为何不像外国同行那样重视在线传播。根据Internetworldstats.com的统计，中国约有12.3%的人口上网，网络并不是国内大众传播的理想渠道。但它是通往中产阶级的途径（12.3%意味着1.62亿人口），特别是通往外部受众，尤其是投资者的途径。显然，后者目前是公司宣传沟通部门眼中最为重要的。

     就投资者焦点而言，中国移动的网址是一个极端，一个令人颇为不快的例子。该网址主页用基本的动画来告诉我们，它是一个“移动信息专家”，到头来却只不过是提供了一堆财务和运营数据。网页的外观平庸，版面设计拙劣，英文寡淡无味（例如“有关董事任命的宣布”）。尽管这家公司有中文版市场营销网址，但公司网站上却无明显的链接标识。同样，不管是中文或英文网址，都无法找到任何招聘信息。至于西方网站规定必须要有的社会责任题材，也不见踪影。

     相比之下，中石油的网站要好得多，但也一直是在勉强对付这一周以来罕有的关注。我发现，这个网站在上周四几乎不可能登录上去，尽管第二天上午又恢复正常。这是网站面对大量访问的明证——我怀疑老板们是否会注意这一点，并批准进行必要投资，让网站在技术上更稳定。

     比中移动强一些，当然不是多高的赞美。从西方标准来看，中石油的网站只是基础性的。它的外观很漂亮，带有明显的亚洲风格，但使用了不必要的动画。它在内容方面比中移动更为均衡，并具有一家大公司应该有的各个标准板块，但细节部分则很一般。“公司介绍”档目下的“业务战略”只有短短一页，而“产品与服务”的信息实在太少。投资者可以得到深度信息，但都是PDF格式的可下载文件，没有分析师预期会看到的精彩内容。“投资者关系”的主页同时也是“公司治理结构”的主页，意味着中石油更多是为了满足外部需求，而不是出于自身运用媒体的需要。网页开篇头一句话就是：“本公司一直认真履行中国证券监督管理委员会…的要求”。而“法律声明”的大喇叭也发出强烈的警告声音。顺便说一句，我对中石油网站的英文版和中文版进行了对比，在我看来，两者的覆盖面相差无几。

     一批中国银行也都加入到大市值的行列当中：中国工商银行（ICBC）、中国银行（BOC）和中国建设银行（CCB）。它们有三点让我印象深刻：第一，不管是中文版还是英文版，它们都和别人一样老练地在为消费者服务。中国工商银行正在推广一套基于U盘的安全技术，看起来尖端得可怕。

     第二，公司信息过于针对投资者，而对其他方面关注不够。工行拥有一个庞大的金融数据档案库，却没有媒体报道或社会责任方面的内容。中国银行突出了投资者链接，但把其它所有东西都塞在主页下角的“关于中行”链接当中。中国建设银行是三个银行当中最看重网页的，其中的一个标志就是它抓住了国际集团所青睐的“.com”地址。不过建行也将投资者材料从“今日建行”内容中分离出来。“今日建行”这个板块讲了该行的一些使命，目前仍在建设当中。

     第三，这些网站的英文要么平淡，要么古怪。工商银行招聘栏目有一页的第一句话是：“一流的事业需要一流的人才，一流的人才渴望加盟一流的团队。”(Top-ranking cause needs top-ranking talents and top-ranking talents desire to join in top-ranking team.)也许你会愤怒地问我：“你的中文水平又好到哪里？”但事实是，这些巨型企业确实需要在网络这个国际媒介上“说”好英语，而且，可供他们聘用的以英语为母语的编辑很多。当然，几年前，我可能也这样批评过多数欧洲大陆公司。它们的情况预示着将来的发展：现在这些欧洲企业已经迎头赶上，努力超越，并且荣登我们鲍文-克拉格指数的榜首。中国人也会这样吗？