天宇朗通被迫放弃渠道 转向运营商定制道路

2009年春节过后，在天宇朗通的全国销售会议上，一名大区销售总监缓步走上讲台，打开电脑里的演示文档。背投打在银幕上，两个赫然的大字震慑着在场的每一个人：“放下”。

台下一片寂静。谁都知道，天宇朗通放弃的是自己的渠道。

此前这家国产手机公司相当一部分的价值正是体现在渠道：通过由渠道代理商买断供货、下放终端销售，渠道商自主支配15%-20%毛利润，而天宇朗通只抽取10%毛利润的让利渠道的销售模式，天宇朗通在去年拿下中国手机市场超过6%的份额，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉。而这距它正式成立不超过6年，距它拿到手机生产和经营的牌照更是只有2年。

危机却不期而至：2008年10月天宇朗通的手机销量从9月的200多万部骤降一半以上。而2007年“十一”长假的销量甚至是去年同期的四五倍。

一切来自市场的数据和信息都预示着：维系着天宇朗通生命的传统渠道已经靠不住了。在金融风暴骤然来袭的时候，它脆弱得不堪一击。更危险一点，它甚至会造成公司整体的销售崩盘。

“如果我们的重心还在渠道，那对天宇来说是一件灾难性的事情，我们没什么资源可以浪费”，荣秀丽对《第一财经周刊》说。这位拥有天宇朗通超过90%股份的创始人决心把天宇朗通带上另一个方向：去拥抱一家最需要它的电信运营商，走运营商定制手机的道路。荣把未来都赌在刚刚获得CDMA网络和CDMA2000牌照的中国电信身上。

荣秀丽的底气在于天宇朗通此前的手机制造全部外包，公司没有工厂和产能的负累，渠道商买断供货的做法也摆脱了库存的压力。这让它能相对轻松地迅速投身进入下一个战场。

但销售部门成了最大的负累。激烈的抵触来自销售团队和几个大区的销售总监—他们需要放弃或闲置的是辛苦建立起来的上万个零售终端，以及600多家授权维修站与渠道站，而这些几乎是这些销售总监和经理们在天宇朗通的全部价值。

2008年10月，天宇朗通开始逐渐减少在渠道的压货，“这是为了让自然走势更顺一些”，荣秀丽对《第一财经周刊》说。销售总监和经理们旋即感到了风声的变化，而此时荣秀丽甚至已经做好了准备，让来自传统渠道的利润在2009年逐渐降低直至“归零”。

在公司创始人强大的压力下，销售部门的坚冰终于在2009年初融化。在全国销售大会上，“放下”两个字沉重地凿在了几百名销售人员的心里。荣警告他们，接下来首先要做到的就是放弃过去做事的套路，转而学会换上“另一副面孔”与电信运营商打交道，

2月13日，中国电信与首批获得定制CDMA 2000 EV-DO 3G手机资质的厂商举行了签约仪式。天宇朗通与三星、LG和宇龙酷派成为中国电信集团公司的签约定制厂商。

相比渠道上的迅速放弃，天宇朗通如何适应中国电信技术体系是一个缓慢而痛苦的转变。早在2007年7月天宇朗通就已经开始尝试CDMA中低端手机的研发，但当时主要采用的是威盛提供的低端CDMA芯片。3G通讯环境下对手机的互联网化和智能化需求，使天宇朗通不能再提供低端的CDMA手机产品，它需要一家公司来帮助它实现研发和技术上的突破。

天宇朗通将技术体系迅速转向的希望寄托在高通身上。高通掌握着全球数量最多的CDMA2000和WCDMA技术专利，同时掌握智能手机微处理器和应用芯片的重要技术。与联发科的Turn-Key模式被标准化地应用在各种“山寨”手机不同，高通的核心技术通常决定了一部手机的智能化程度。这是一张高级俱乐部的入场券。

这并非一张唾手可得的入场券。由于掌握着核心的技术和专利，高通在专利授权和专利费收取上极少做出让步。为此，高通与包括部分中国芯片厂商和技术提供商在内的诸多公司都曾产生过专利纠纷。

与当年“让利渠道商”的做法如出一辙，荣秀丽并未在专利授权费用贪图便宜。国内市场的手机专利授权费明显低于海外市场，然而在2008年12月天宇朗通与高通公司签署的CDMA2000和WCDMA专利授权协议中，并未按国内市场与国外市场划分不同的专利授权费率，而是由天宇朗通支付给高通公司按照统一国际费率的专利费，尽管它生产的大部分是国内运营商定制的手机。

这样的“让利”几乎扫清了所有双方合作的障碍，也换来了原本就对中国3G市场觊觎已久的高通公司慷慨的回报。此前，高通在中国的业务完全依靠华为和中兴生产的销往海外的CDMA和WCDMA手机，它使中国成为高通在全球占据21%收入的第二大市场。但随着中国3G市场的启动，高通一直想寻找“打主场”的中国本土手机厂商作为扶持与合作的对象，而这时已坐上中国本土手机厂商头把交椅的天宇朗通首先进入了它的视野。

在核心技术的源代码开放上，高通的态度从来都非常谨慎，只有像华为和中兴这样的“顶级合作伙伴”才能获得高通开放源代码的待遇。在双方正式合作后，高通也将源代码直接提供给了天宇朗通，用来实现手机硬件和软件之间更好、更低成本的集成。

“现在我们的办公室里已经随处可以看见高通的工程师了”，荣秀丽认为这才是双方真正进入合作状态的标志。高通派驻了一支完整的工程师和技术人员团队进驻天宇朗通，成员包括从基带芯片到3G应用解决方案，以及配套的软件服务等不同领域，与天宇朗通的工程师们联合研发天宇朗通的第一批CDMA智能手机。

“荣秀丽需要我们派多少人我们只要有的就派”，高通中国副总裁王翔对《第一财经周刊》表示，“天宇这边一款产品卖不出去，我们这边就麻烦了，投入这么多的支持力量，也出不了货，一切就停摆了”。

但高通的技术支援仅仅是天宇朗通转向之路的开始。即使不考虑中国电信和中国移动的市场份额的差距，这家本土手机公司在未来几年也必须证明自己相对三星、LG和宇龙酷派等公司的竞争优势。

“在CDMA2000上，我们的最大竞争对手是三星。”几个月前还把诺基亚当成自己最大敌人的荣秀丽毫不隐讳地宣布下一个挑战目标。

(本文来源：第一财经周刊 作者：骆轶航)