奥运点火"点燃"公司知名度 李宁股份逆市飙升

2004年，北京奥组委宣布开始奥运赞助商招标工作。当时少有公司创始人亲自去奥组委递送标书的，但李宁就是一个。
　　炎炎夏日，李宁和李宁公司的CEO张志勇以及公司一干人等，抬着装有投标书的箱子走进了北京当时的奥组委所在地青蓝大厦，标书上的投标数字是临出发前十分钟才填上去的，当张志勇把这个数字往空格里填写时，手都在颤抖――对于李宁公司而言，那几乎是需要赌上全副家当的“冒险”。
　　此后的结果让李宁很失望，阿迪达斯获得了2008北京奥运会赞助商资格。李宁牌只能继续依靠每一小步来获取胜利。
　　四年后，李宁迈出一大步。8月8日晚，李宁点燃了第29届奥运会的主火炬，在点燃这个高悬于鸟巢上方的火炬前，这位前世界体操冠军用舒展的奔跑动作，从观众的头顶上环壁跑过，这种姿势中国人并不陌生，他们会联想到“夸父追日”的豪情。
　　李宁是奥运会冠军，但他还有另一个身份不容忽视，就是上市公司的董事长，身家已达16亿元。45岁的李宁胜利地完成了难度系数颇高的奥运点火任务。这同时也是李宁牌的胜利。李宁的个人财富也在周一李宁股价上涨后飙升3000万美元。
　　李宁股份逆市飙升
　　随着李宁在北京奥运会开幕式以令人称绝的方式，凌空飞渡全场点燃奥运会主火炬，该公司的知名度已在全球闻名遐迩。
　　跟随品牌知名度飙升的还有在香港上市的李宁股份（02331.HK）。
　　周一，李宁的股价跳空高开约0.4元（港元，下同），以18元开盘，随后一路上扬，至收盘时升0.62元，达到18.24元，升幅高达3.519％，成交量约1010万股，涉资1.846亿元，全天主动买盘超过50%以上，高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的恒指及国企指数倒跌收场形成鲜明对比。
　　不仅如此，作为体育用品公司，李宁昨天的股价表现也与其他内地厂商形成了强烈反差。同在香港上市的特步国际（01368.HK）、中国动向(03818.HK)及安踏体育（02020.HK）昨天分别下挫了20.833%，0.702%及3.304%，其中特步国际更是在盘中创下上市后的最低位1.86元。
　　根据路透中文网的披露，截至7月11日，李宁本人及通过其他渠道拥有李宁服装公司约2.668亿股股票，这意味着李宁在北京奥运会开幕式点燃主火炬的重任使得他个人财富在周一飙升了逾1亿元。
　　香港股评家、富昌证券总经理蔺常念昨天接受《第一财经日报》采访时说：“毫无疑问，李宁在8月8日的‘奔月’行动为它（李宁公司）带来了一次免费的全球广告效应，我看不到有其他什么因素推动这个公司的股票价格在今天获得逆市突破。”
　　蔺常念表示，就目前来看，奥运股中李宁、特步、安踏等均在加强在内地的发展与扩张。问题是未来谁能在竞争中突出，成为中国的“耐克”，占据市场的品牌垄断地位。“其实运动服装本质上是相同的东西，谁先拿下品牌，谁就能胜出。”他个人认为，拥有“飞天”效应的李宁或许在这次奥运会中会脱颖而出。
　　也是李宁牌的胜利 
　　一直以来，运动员们的奥运赛场同时亦为体育用品商们的竞技场，中国体育用品市场因其巨大，在阿迪达斯和耐克等跨国巨头的眼中，中国现在已经取代了日本，成为它们仅次于美国的全球第二大市场。
　　但是，李宁和跨国巨头在市场上一对一的竞争并不多：目前，阿迪达斯、耐克的品牌定位较高，其消费者主要集中在一线城市，比如北京、上海，而李宁、安踏等品牌则在二、三线城市拥有明显优势。
　　不过，这并非说明李宁牌与国际巨头并行不悖，实际上，在李宁体量尚弱时，就少有的向国际品牌发起过一次正面竞争。这正是因为奥运。
　　2004年以后的4年，正是体育用品市场发展最迅速的4年，阿迪达斯和耐克以最高峰时每天开张2家店的速度扩张，安踏异军突起，市值与李宁接近。
　　在这个过程中，李宁则选择了品牌国际化的道路，将“一切皆有可能”的口号变为商业文化，并且提供给消费者运动与时尚的体验。他们采取了品牌国际化来吸引中国本土的“80后”消费者的市场策略。从签约奥尼尔到西班牙男篮，他们变得越来越洋气。
　　到了2006年，李宁公司又终于找到自己品牌的特点：中国元素。加入了东方元素后的产品，成为市场时尚新宠，还为李宁公司获得过两届“IF设计大奖” 
　　而此时，已经在品牌价值上固定下提升的李宁在2007年末则一口气在北京、上海开设了充满时代气息的设施完备的旗舰店，以此作为摩拳擦掌进军一线城市的号角。
　　正面竞争已经来临
　　此时，奥运会上的奥运营销，就成为体育品牌一个更为重要的赛场。对于构成中国这个宽广市场的每一个消费者而言，在自己的首都北京举办的奥运会显然是一场不容错过的民族节日。对于品牌而言，同样不容有任何闪失。
　　阿迪达斯的布阵相当严密，而耐克则一口气赞助了24家中国的比赛队。李宁只是为体操、射击等少数几只中国国家队提供赞助。但是由于其多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商，公众心里还是会自然地把李宁公司与奥运联系起来。所以，奥运牌，是李宁的一张必打之牌。
　　失去赞助商资格，甚至不能结合奥运五环标志本身进行营销，但李宁不能放弃奥运营销，而是需要做得更多。
　　来看看李宁之前做的，其CEO张志勇提倡用“颠覆性的思维来开拓体育营销”，因为“投入1块拿回10块，才是我们这家小公司的战术”。
　　张志勇近日在接受《第一财经日报》采访时表示：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们会在有限的资金范围内，花小钱办大事。”
　　李宁果然迂回包抄，在跨国巨头签约中国运动员的同时，李宁签约了后来获得世锦赛冠军的西班牙男篮，2007年，李宁成为瑞典奥运代表团的合作伙伴，接着又成为美国乒乓球队合作者，美国乒乓球队也将身穿李宁战袍上场。
　　当然，李宁与央视的签约更让人津津乐道。阿迪达斯签下了运动员，而李宁则签下了转播比赛的中央电视台奥运频道，尽管后来遭到了奥组委的干涉，但仍然小有斩获。
　　在2008年的奥运会上，中国有近一半的获奖运动员都将穿着李宁公司的装备登上领奖台。欧洲劲旅在奥运会中的上佳表现也将使李宁公司的国际品牌形象更趋于成熟。“我们也将实施‘奥运英雄荣归计划’。”张志勇告诉记者。
　　直到奥运开赛前，阿迪达斯和耐克等巨头们已经明白，李宁是一个不可小觑的对手。它延续这种竞争的思路与态势，直到这一刻的来临――李宁在鸟巢上方奔跑了三分钟，表达了中国的体育精神，也传达了李宁品牌的意外胜利。
　　阿迪达斯和耐克等企业表现相对平静。这是无奈，同时，因为对中国这个庞大的体育用品市场的争夺，不是一次、一刻的战役。这场体育用品大战早已经开打，也不会因为李宁本人的一次举世瞩目的腾空而有决定性的改变。
　　因为奥运之后的体育用品市场更为巨大，可以说李宁品牌和阿迪达斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的竞争才刚刚开始。体育用品品牌的竞争包括渠道、品牌内涵、连续的体育营销等方面。体育用品品牌的竞争是一个长期的过程。哪怕李宁能够用爆发力在奥运会上展现风姿，但李宁牌还是需要更为深厚的品牌与产品的建设能力，以及更能经得起市场考验的持久力。
　　归根结底，李宁牌面临的不是飞人刘翔的110米栏，有着一飞冲天的可能。它面对的，是一场漫长的商业长跑。