海尔拟近期取消商流部抛开国美苏宁

　　庞丽静

　　海尔集团正在商议近期取消集团商流推进本部(简称“商流部”)，取消时间表暂定今年9月、10月，取而代之的或是由海尔集团控股的零售渠道河南日日顺电器有限公司(简称“日日顺”)，是海尔自建的与国美、苏宁类似的家电销售渠道。

　　海尔集团一位高管23日对本报表示，取消商流部的想法早已提出，但一直没有形成最终方案。目前，海尔的咨询专家与商流部等相关部门仍在研究相关细节。

　　“商流部取消，其负责的各地工贸公司如何运作、国内市场归口哪里、日日顺如何接管，目前没有确定的方案。”上述高管表示。

　　自建渠道

　　2000年初，海尔集团统一了各产品的销售与客户服务渠道，成立了商流推进本部，全面负责海尔集团在国内的市场销售，直接通过集团公司的分销渠道，即工贸公司和区域业务代表到商场直销。

　　2003年开始，海尔集团开始实施综合电器专营店战略。2003年，通过海尔集团全资控股的境外子公司在上海全资成立了“日日顺(上海)营销策划有限公司”，专门负责海尔集团综合电器专营店发展战略规划。

　　2006年，为了具体推进中国三、四级市场的归口销售业务，上海日日顺又与自然人李华刚 (国内家用电器营销专家)以合资方式成立河南日日顺电器有限公司 (上海日日顺持股54.17%，李华刚持股45.83%)。至2007年12月31日，通过日日顺销售的海尔电器产品共计约74亿元。

　　今年4月，青岛海尔股份有限公司(600690.SH，简称“青岛海尔”)与日日顺合资成立了由青岛海尔控股51%的专业销售公司(青岛海尔持股51%；河南日日顺持股49%)，重点从事公司产品在三、四级市场的销售业务。

　　内部人士说，青岛海尔最终会把与日日顺的合资公司转为全资。

　　国金证券研究员王晓莹表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直接将产品销售给三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。

　　据悉，目前日日顺的销售占青岛海尔营业收入的38.24%，预计未来三、四级市场的销售将占青岛海尔营业收入的40%以上。海尔三、四级市场全部通过日日顺销售和管理，这家公司的发展对于青岛海尔的发展至关重要。

　　日日顺公司综合部一位负责人24日对本报表示，日日顺目前主打农村市场，接下来要向海外市场扩张。集团商流本部及下属工贸公司主要负责国内部分市场。日日顺是否向城市市场进发，占领一、二级市场，要视集团总体战略而定。

　　抛开国美苏宁？

　　“自建渠道，好处就是可以减少国美、苏宁等家电零售商的制约，逐渐摆脱受制于人的局面。但是一个时期内，国美、苏宁仍是海尔电器销售的主渠道。”上述海尔集团高管表示，“日日顺还没有做大，不可能贸然从国美、苏宁撤离产品，这是伤筋动骨的事情。”

　　上述高管表示，“海尔市场太大了，目前需要国美、苏宁这样的零售商，也需要建立自己的渠道，与国美、苏宁区分开来。”

　　海尔电器(01169.HK)5月5日公告称，日日顺营业模式已日趋成熟，加上日日顺已成为“家电下乡”政策的中标销售渠道商之一，为三、四级市场带来增长潜力，因此，通过扩大在日日顺的销售比例对海尔电器有利。

　　知情人称，海尔将从产品上区分国美、苏宁和日日顺，在两种不同的渠道销售的产品不同，比如新开发的产品给日日顺销售就不再给国美、苏宁。

　　青岛海尔目前在一、二级市场主要依靠国美、苏宁销售，在三、四级市场主要依靠日日顺。

　　业内人士分析，家电制造企业不能有效控制主流销售终端，就只能沦落为综合家电卖场的 “打工仔”。 名目繁多的进场费、店庆费、广告费、场地费、年底返点、促销费、管理费等是家电连锁巨头的利润来源方式，也是压制制造企业发展的一块绊脚石。如果家电制造能够变革销售渠道，控制或控股国美、苏宁等任意一家主流综合家电卖场，或者成功自建渠道，家电制造企业的竞争力会得到提升。

　　海尔集团04年以来收入增速低于行业平均，利润总额收入比低于1.5%，增长和盈利性均不佳。在一些家电厂商看来，日益摊薄的利润，已经让他们举步维艰。但是，家电零售商并不与他们同舟共济。“渠道商太霸道了，不管制造商利润如何，交给他们的费用一分不能少，还有各种苛刻条件。制造商只能忍气吞声。”青岛一家家电企业市场部门负责人表示。

　　与海尔自建“日日顺”连锁销售渠道类似，面对强势的家电连锁巨头，家电生产企业都想“自立门户”，TCL尝试了 “幸福树”、长虹经历了“乐家易”。家电制造企业加入到新一轮渠道大战中，希望争取到更大的生存空间。