虚假广告转战互联网 网络广告治理多管齐下

    一面日前，“广东省网络媒体整治虚假违法广告专项行动动员大会”召开，广东重点对七类网络虚假违法广告进行了整治。在信息化的社会里，网络已发展为广告的重要传播媒介。种种数据表明，网络媒体的影响力在逐渐扩大，在不久的未来有可能超越传统媒体成为媒体界的霸主。但是另一方面，网络广告目前还处于一种失控状态，因此，就有不法广告商抓住了这个空隙，将虚假广告转移到了互联网上。

    监管部门如何完善现行立法，改进监管手段，以便规范网络广告，推进网络广告业的健康发展，已是目前行业发展所面临和亟需解决的问题。    

    网络媒体的影响力在扩大

    近几年来，我国网络广告年经营额均以超过２００％的速度增长。网络广告作为一种全新的广告形式，其具有直接互动的人际传播优势，发展速度突飞猛进，其影响力也在不断扩大，成为一个正在赶超传统媒体的新兴产业。

    中国互联网四大门户——新浪、搜狐、腾讯及２００７年度第三季度的广告收入首次超过１亿美元。另据易观国际《中国互联网广告市场趋势预测２００７－２０１１》研究表明，２０１１年中国网络广告市场规模将达到２７０．７亿元，从２００７年到２０１１年的市场规模年均复合增长率为３９．５２％。

    不论是收入还是影响力，网络媒体超越传统媒体是不争的事实，互联网广告也由此成为各家网站争夺与获利的重点。

    但是另一方面，由于目前在我国还没有形成完善的对网络广告进行从制作到发布的全过程跟踪和监控机制，导致网络广告的发展并没有统一的标准进行规范，从而涌现出大量的网络虚假广告。    

    虚假广告“转战”互联网

    业内人士指出，正因为互联网广告的传播更广、门槛更低、获利更丰且监管尚存漏洞，部分虚假违法广告就借此大打擦边球，将互联网当成了“避风港”。在国家从２００６年８月１日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等电视购物节目之后，这些违规虚假购物广告又从电视传媒“转战”到了互联网。

    记者日前登录互联网搜索了“丰胸、减肥产品广告”，结果发现，丰胸、减肥、增高等产品广告在许多购物网站、“折扣网站”上随处可见。一些曾经被媒体多次曝光、揭穿虚假宣传骗局的丰胸、减肥产品，如“波丽宝”“疯狂甩脂机”“足下抽脂贴”等，其广告在互联网上依然做得热火朝天。

    在一家网站上，此前被央视曝光的“波丽宝”丰胸产品广告仍然高挂在网页上，且价格高得离谱。原先通过电视购买只需９９元，现在竟标着“市场价９９０元，会员价２８０元”的字样。很显然，这些虚假内容的广告行为将从整体上影响了受众对网络广告应有的好感。

    记者发现，大部分登载这些虚假广告的是一些不知名的中小网站。由于知名度、浏览量等均无法与主流网站相比，许多小网站就采用“低价”策略来吸引广告主。这些小网站、个人网站与广告代理商达成一定的联盟协议，然后根据广告客户的需求，对同一则广告在互联网上进行批量投放。